Značku McDonald’s pozná prakticky každý a nezáleží na tom, či zájdete do jeho reštaurácie v Prahe, New Yorku alebo Tokiu, pretože základný koncept je všade rovnaký. Menu sa od krajiny ku krajine v niektorých detailoch odlišuje, no produkty ako Big Mac sa v priebehu desaťročí zmenili na skutočný globálny fenomén. Silná značka spolu so schopnosťou prispôsobiť sa zákazníkom urobila z McDonald’s jeden z najúspešnejších príbehov celej gastronómie. Aj taký gigant však občas zažíva obdobia, keď sa jeho biznis ocitne pod tlakom. Akcie McDonald’s práve prechádzajú najväčšou korekciou od pandémie a súčasne druhým najväčším poklesom minimálne za posledných 20 rokov. Aké sú príčiny?
Zákazníci siahajú do peňaženky opatrnejšie
Pád akcií nespôsobila jedna veľká udalosť, ide skôr o súbeh viacerých problémov naraz. Jedným z nich je cenová politika, keďže McDonald’s v uplynulých rokoch zdražoval opakovane a časť zákazníkov na to odpovedala tým, že ho navštevuje menej často. Najviac to vidieť pri domácnostiach s nízkymi príjmami, ktoré rast životných nákladov a infláciu pociťujú oveľa silnejšie. Pre mnohých spotrebiteľov sa tak jedlo v reštaurácii stáva položkou, na ktorej sa dá ušetriť pomerne jednoducho.
K tomu sa pridávajú aj vyššie náklady samotnej spoločnosti. Zamestnancom rastú mzdy, niektoré suroviny sa zdražujú a to celé tlačí na marže. McDonald’s preto rieši pomerne náročnú dilemu, pretože ďalšie zvyšovanie cien môže odohnať ďalších zákazníkov, kým udržanie nižších cien by zase mohlo pribrzdiť rast ziskovosti.
Celú situáciu ešte viac komplikujú meniace sa chute spotrebiteľov. V Spojených štátoch už dlhší čas rastie záujem o kuracie mäso, a to na úkor hovädzieho, ktoré je pritom pre klasickú ponuku McDonald’s úplne zásadné. Reťazec síce v posledných rokoch pridáva do menu viac kuracích produktov, no posun v preferenciách zákazníkov pre neho aj tak zostáva dôležitou dlhodobou výzvou.
Na vine neboli iba ceny
Vedenie spoločnosti priznáva, že slabšiu návštevnosť ovplyvnili aj niektoré chyby v marketingu a pri zľavových akciách. Kampane, ktoré mali do reštaurácií pritiahnuť ľudí, sa nie vždy podarilo zrealizovať ideálne a miestami viedli k dlhšiemu čakaniu a nespokojným zákazníkom. Očakávaný efekt nepriniesli ani viaceré marketingové aktivity naviazané na majstrovstvá sveta vo futbale. McDonald’s sa preto v poslednom čase nevenuje iba cenám, ale aj otázke, ako ľudí znovu presvedčiť, aby do jeho reštaurácií chodili častejšie.
Investori zároveň čoraz pozornejšie sledujú ďalšiu tému, ktorou sú lieky proti obezite. Moderné prípravky, ktoré tlmia chuť do jedla a pomáhajú znižovať telesnú hmotnosť, zažívajú v posledných rokoch obrovský rozmach. Pre McDonald’s to zrejme nie je okamžitá hrozba, no časť trhu sa obáva, že ich väčšie rozšírenie by mohlo z dlhodobého pohľadu zmeniť stravovacie zvyky niektorých ľudí a obmedziť ich apetít po rýchlom občerstvení.
McDonald’s sa snaží zaujať mladšiu generáciu
Aktuálny prepad teda viac pripomína súhru viacerých menších problémov než jednu rozsiahlu krízu. Pre investorov je dobrou správou, že spoločnosť si ich je vedomá a aktívne na ne reaguje. Veľký dôraz kladie na digitalizáciu a chce ďalej rozvíjať svoju aplikáciu, vernostné programy, objednávkové kiosky aj personalizované ponuky postavené na údajoch o správaní zákazníkov. Nejde len o to, aby bolo objednávanie jednoduchšie, ale aj o to, aby zákazníci dostávali relevantnejšie akcie a mali dôvod sa do reštaurácií vracať.
Zároveň hľadá nové cesty, ako sa priblížiť mladšej generácii. Jednou z nich sú nápoje, ktorých obľuba medzi mladými spotrebiteľmi v posledných rokoch výrazne stúpa. Energetické drinky či farebné nápoje s exotickými príchuťami dokážu prilákať aj ľudí, ktorí by inak do reštaurácie vôbec nezašli, a navyše ide o produkty, ktoré sa na sociálnych sieťach šíria veľmi ľahko.
McDonald’s teda určite nie je firmou bez problémov, no súčasný pokles akcií ešte automaticky neznamená, že by sa jej dlhodobý príbeh rozpadal. Investori budú najmä sledovať, či sa spoločnosti podarí stabilizovať návštevnosť, presvedčiť zákazníkov, že jej ponuka je stále atraktívna, a popritom si udržať ziskovosť.
Viac o aktuálnej situácii okolo spoločnosti McDonald’s, jej výsledkoch a výhľadoch sa dozviete v najnovšej časti Akciového portfólia Tomáša Vranky.
Finančné nástroje, ktoré ponúkame, sú rizikové. Investujte zodpovedne.
